借势冬奥会本土品牌玩转体育营销

来源：第一财经

　　借势冬奥会本土品牌玩转体育营销

　　作者：刘晓颖乐琰栾立

　　[“热情、积极、健康、向上的体育精神和品牌所崇尚的更好的品质、更棒的产品之间是有正向关系的。”]

　　[张庆认为，纵观全球，“顶流”的体育明星从来不是被单纯地包装出来的，他们获得的今日之地位和成就，主要还是通过比赛一场一场打拼积累出来的，靠的是专业上的硬实力，而这也是竞技体育精神的价值所在。“冬奥营销正在体现长期策略，很多品牌并不一味拼流量，而是采用‘长期布局、流量激活’的整合营销、系统打法。”]

　　[2月4日~2月6日，安踏天猫官方旗舰店海外销量环比前一周增长%。]

　　[公开数据显示，年，全球40家最有价值的体育机构共计协商达成了价值超过亿美元的交易，带来了价值29亿美元的佣金，与上一年相比增长了10%，较年增长了55%。]

　　如火如荼的北京冬奥会在2月20日闭幕。本届冬奥会既诞生了一众年轻奥运冠军，同时也让更多人了解到了冰雪运动。

　　当大众将目光聚焦在奥运健儿身上时，会发现运动品牌无处不在，比如安踏；也会发现一些品牌在赛前眼光独到而签下数位奥运冠军，如元气森林。从体育用品到消费品，冬奥会的举行让更多的商家获得了营销商机，也让冰雪运动和体育相关产业得到更多投资者的 　　本土体育品牌销量大增

　　有业内人士认为，每届奥运会开幕式都像一个大型的国际时装秀，各大品牌都绞尽脑汁秀出自己的“肌肉”。与夏季奥运会上耐克、阿迪达斯等少数几个品牌大包大揽不同的是，此次北京冬奥会则是一片百家争鸣的气象，中国本土品牌的表现也极为亮眼。

　　在运动员的光环加持之下，安踏这样的品牌被认为成了“爆款制造机”，随便看一场冰雪比赛，几乎都能看到运动员身穿安踏服饰的镜头，还有一些知名运动员随意发布的视频或是站在领奖台的画面也在网络上快速热传，会自然而然地带动一波相关服饰的销售。安踏是北京冬奥会官方合作伙伴以及国际奥委会官方体育服装供应商。随着品牌的曝光度增强，安踏产品的销售被带热起来。记者于冬奥会期间在上海豫园安踏门店中就看到消费者排队付账的“盛况”。店内的销售导购告诉记者，奥运期间，店内的生意都很火爆。

　　“我们是本届冬奥会的官方合作伙伴，赞助了大量的专业运动服饰。对于安踏而言，冬奥会的举行，让大家可以从各类冰雪运动比赛中看到选手的奋力拼搏，同时也 　　本届冬奥会开幕式堪称“大型羽绒服种草现场”，带动国产羽绒服品牌出海销量增长。据了解，安踏天猫官方旗舰店的羽绒服、卫衣的海外销量环比奥运开幕前一周大幅提升，其中冬奥国旗款外套、知名运动员同款卫衣等格外受消费者欢迎。2月4日~2月6日，安踏天猫官方旗舰店海外销量环比前一周增长%。

　　不同于安踏的赞助路线，另一家本土体育品牌匹克另辟蹊径选择“出海”。此次，匹克赞助了巴西、乌克兰、新西兰、斯洛文尼亚、比利时、罗马尼亚和冰岛7个奥运代表团。

　　第一财经记者从匹克方面获悉，从年北京奥运会赞助伊拉克代表团开始，14年来，匹克先后支持了20多个奥运代表团亮相冬夏大型运动会，其中年单届赛事赞助多达12个代表团。每逢国际大赛之际，匹克都锁定“赞助代表团最多的中国品牌”的称号。相比年平昌冬奥会赞助新西兰、罗马尼亚、巴西、斯洛文尼亚、冰岛和乌克兰6个代表团，年北京冬奥会赞助新增比利时代表团，再创匹克赞助冬季国际赛事代表团数量的新纪录。

　　“浓郁的中国文化氛围，随处可见的中国品牌，显示出中国的自信和实力。”罗马尼亚奥运选手Maria这样说。

　　匹克市场部相关负责人告诉记者，冬奥会期间，匹克的销售量有明显提升，初步统计上涨30%以上。

　　近年来，中国运动品牌借助各类世界大赛走出国门，将奥运会作为最佳舞台，充分印证支持运动员装备的质量。在未来，匹克、安踏等运动服饰品牌将会推出更具科技含量的冬季运动产品，不断拓展冰雪市场，持续研发顶层运动科技，让科技硬实力提升中国整体运动科技水平。比如本届冬奥会单板滑雪男子大跳台项目中的运动员穿的安踏滑雪服有防风透湿科技，在阻挡风对身体侵扰的同时，使体表湿气及时排出，使用炽热科技保温材料，实现了极薄保暖的效果。短道速滑队比赛服，安踏采用最新度全身防切割技术，防切割强度是钢丝的15倍，能最大程度保证运动员的安全性。

　　消费企业也来掘金

　　虽然体育用品与体育赛事的相关性更强，但不少消费类企业也看到了商机。

　　冬奥会前，在运动代言方面相对低调的元气森林悄悄签下了谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣作为元气新青年，三位运动员在本届冬奥会都获得了金牌，网友戏称元气森林为“押题小能手”“赢麻了”。

　　“隐形”赢家还有伊利，其在签约成为北京年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴后，还签下6个冬季运动队，包括中国国家短道速滑队、中国国家自由式滑雪空中技巧队等，其中也包括多位金牌得主。

　　企业选择合作者有一套自己的逻辑。

　　元气森林方面向第一财经记者表示，此次并不是单纯“押宝”三位运动员，其也是元气新青年IP系列中的一部分。而选择上述三位代言人主要考虑到其个性和追求，以及积极向上的人生态度，对冰雪运动的高度热爱，是否与品牌调性契合。与此同时，出于自身企业的特点，在选择合作对象的时候，也通常会侧重于年轻人。比如活力、热情、勇于突破自我的年轻小将，或者是不服输、不放弃的老将，他们身上所体现的精神正是一家主打年轻客户群的消费品公司所想表达的。

　　另有企业内部人士透露，对于代言人的筛选标准考量因素很多，包括其个人实力、影响力、未来潜力、品牌契合度，以及经济角度等等，而最终代言人的选择还要经过高管会讨论通过才能执行。

　　“我们在挑选合作者的时候，会去看这个运动员有没有积极向上和永不服输的精神，他一定要有一些健康阳光的形象。另外就是具体要看这个运动员是从事什么项目，他在这个项目中的地位如何，并不是说一味地追求金牌。比如衡量苏炳添的标准就并非是他有没有获得奥运冠军，而是他超越了自己，是亚洲田径领域的骄傲，这就已经足够了。此外还要看体育项目所面对的人群，是否与品牌的客户群相符合。就滑雪而言，酷炫的单板对于年轻人的吸引力或许会大于双板，那么单板运动员的合作机会就相对会更大。”一位长期从事体育用品营销的人士表示。

　　值得注意的是，近年来，在快消品行业，体育营销IP已经开始常态化。比如伊利是年北京夏季奥运会和年冬奥会的乳制品合作伙伴，并在多届奥运会上，成为多个国家队的赞助商。与此同时，在其他运动方面，伊利也在加大体育营销的投入，比如年以来，伊利先后成为CBA联赛官方合作伙伴，以及亚足联官方合作伙伴。

　　蒙牛乳业则在年成为俄罗斯世界杯的官方赞助商之后，营销重心就开始向体育IP方向偏移，目前蒙牛再次成为年卡塔尔世界杯全球官方赞助商。此外，蒙牛目前也是中国足协中国之队的主要合作伙伴，其中涵盖了包括中国女足、男足等多支足球国家队；据不完全统计，蒙牛的体育营销包括篮球、田径、游泳及击剑等领域，合作的体育项目达十余个，涵盖了多个体育IP。

　　蒙牛乳业表示，之所以进行大规模体育营销，一方面是牛奶和体育运动之间有很强的关联，都能够给人们带来健康和欢乐；另一方面通过赞助重要体育赛事，不但可以进一步提升自身的影响力，向公众传递品牌主张，还可以对中国食品行业，特别是中国乳业走向世界起到推动作用。

　　在乳制品行业，过去几年中体育IP营销也越来越受到 　　乳业之外，其他快消品行业也同样加大了体育营销的力度。

　　本次冬奥会赞助商青岛啤酒并没有签约独立的体育明星，但在比赛之后，部分获得金牌的运动员手持青岛啤酒庆祝的画面在社交网络平台上的出现，也起到了传播的效果。在冬奥会期间，青岛啤酒除了推出了多款奥运包装产品外，还在线下制造冰雪体验场景，包括冰上青岛啤酒节、冰雪主题酒吧等，加快体育营销的落地。

　　虽然青岛啤酒方面没有公布奥运相关销售的数据，但今年1月13日，青岛啤酒发布年的年度业绩预增公告显示，预计年度净利润约为31.5亿元，同比大幅增长约43%，比年增长约七成，这也创下了历史新高。

　　与此同时，青岛啤酒从年北京奥运会开始，其陆续与NBA签订了战略合作协议、赞助CBA联赛、签约亚冠联赛等等。据青岛啤酒内部人士透露，年奥运会后，曾委托第三方进行市场调研，体育营销对于品牌年轻化有较大的提升，当时调研结果显示，18岁~29岁消费者在青岛啤酒所有消费人群中的比例提高了14%，这也是啤酒最主要的消费群体之一，这或也是其不断加码体育营销的一大主因。

　　食品产业分析师朱丹蓬认为，目前体育营销常态化已经成为一种行业趋势，快消企业能够借势提升其品牌的美誉度和知名度，有实力的快消企业已经开始长期和体育IP合作。

　　体育营销应“细水长流”

　　“热情、积极、健康、向上的体育精神和品牌所崇尚的更好的品质、更棒的产品之间是有正向关系的。”关键之道体育咨询公司创始人张庆认为。

　　体育营销推广离不开专业团队即体育经纪公司，体育经济在欧美国家的成熟体育产业中，早已是不容忽视的金矿。公开数据显示，年，全球40家最有价值的体育机构共计协商达成了价值超过亿美元的交易，带来了价值29亿美元的佣金，与上一年相比增长了10%，较年增长了55%。

　　相对于欧美，国内的同行就“薄弱”一些。国内的体育经纪公司出现在中国始于年的中国足球职业联赛。

　　而在人才培养方面，北京体育大学年开设了国内首个体育产业管理专业，开启了产业人才的专业化培养，也是在这一年，国家人力资源和社会保障部首次将体育经纪人纳入到新的国家职业分类体系。随后，中央财经大学、清华大学、北京大学、北京师范大学、浙江大学等一系列国内顶级综合性大学，也开启了各自的体育产业人才培养路径。

　　至年，《体育经纪人国家职业标准》、《体育经纪人国家职业资格培训教材》等职业资格认证的基础准备工作就绪，并于当年进行了第一届体育经纪人国家职业资格认证考试。

　　如今，中国体育经纪公司如雨后春笋般出现。业内主流观点认为，体育经纪公司是体育产业的一个重要组成部分，也是体育产业的重要实体。它是连接体育产业上游和下游之间的纽带，也是提升产业发展水平的润滑剂和催化剂。体育经纪公司在拉动体育经济增长、繁荣体育市场、促进体育产业发展方面起着重要的作用。

　　不过，张庆也提醒，与文娱产业不同，纵观全球，“顶流”的体育明星从来不是被单纯地包装出来的，他们获得的今日之地位和成就，主要还是通过比赛一场一场打拼积累出来的，靠的是专业上的硬实力，不是靠一句话、一张脸。而这也是竞技体育精神的价值所在。“冬奥营销正在体现长期策略，很多品牌并不一味拼流量，而是采用‘长期布局、流量激活’的整合营销、系统打法。以安踏举例，从赞助权益，再到科技感十足的专业装备，并签约风格相符的代言人，形成有高度、有宽度、有特点的营销公式。”他补充道。

　　酷鹿体育董事长许绍连在接受相关媒体采访时也表示，体育经纪人业务并不是简单的流量营销，而应该是细水长流的常规营销，要为体育从业人员的长期发展“续航”。

　　冰雪产业投资热

　　值得注意的是，冬奥会的举行也吸引了更多的投资者和业者聚焦冰雪产业。

　　企查查数据显示，截至年1月，我国现存冰雪相关企业（关键词为滑雪、雪地、造雪、冰雪）共有2.15万家，其中年新增家，年新增家。从省份分布来看，黑龙江以家位列第一，从城市分布来看，哈尔滨以家位列第一。从融资情况来看，历年来冰雪赛道融资金额达34.12亿元，年共有10个滑雪相关项目获得融资，金额超3亿元。

　　从投融资数量来看，冰雪赛道历年来发生投融资共计34.12亿元，发生融资行为59起。企查查节选了年以来我国冰雪赛道每年的融资情况，其中年的融资数量最多，共计16起，年的融资金额最高，达15.89亿元。据悉，年，体育综合服务提供商万达体育以单笔15.88亿元的融资居于榜首。

　　年，冰雪赛道共计发生融资10起，披露金额约3.05亿元。企查查数据显示，年获得融资的项目均集中在滑雪领域，包括滑雪设备、场地以及相关社交平台。其中有80%的项目集中在北京，20%则集中于上海。

　　从统计可见，滑雪项目的融资阶段全部集中于早期融资，融资金额普遍不高，其中单笔融资金额最高的是室内滑雪场馆雪乐山滑雪获得的1亿元B轮融资，可见滑雪运动在国内仍然处于发展初期，未来冰雪产业还有更大的市场潜力。

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